Eigenmarken von deutschen Supermärkten im Test

Vergleich.org prüft die Qualität der Eigenmarken in Supermärkten

Das Wichtigste in Kürze
  • Aus über 60 Testwertungen der Stiftung Warentest zwischen 2011 und 2015 ermittelten wir die besten Eigenmarkenprodukte – mit erstaunlichen Ergebnissen.
  • Vergleichssieger ist der weltweit zweitgrößte Discounter Lidl mit einer Durchschnittsnote von 2,49 für seine Eigenmarken bei der Stiftung Warentest.
  • Lebensmittel der Eigenmarken von ALDI Nord und REWE schaffen es auf Platz 2 und 3 mit einer Benotung von 2,56 beziehungsweise 2,61.
  • Dennoch können höchsten Qualitätsansprüchen nach wie vor nur Markenprodukte gerecht werden. Sie erhielten in der durchschnittlichen Wertung eine 2,05 vom Prüfinstitut.

Stiftung Warentest Cover Eigenmarken Test
Bildquelle: Stiftung Warentest

Die derzeit höchsten Umsätze auf dem deutschen Lebensmittelmarkt verbuchen Edeka (2014: 51,85 Milliarden Euro), REWE (inkl. PENNY in 2014: 37,999 Milliarden Euro), die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland (2014: 34,06 Milliarden Euro) sowie die METRO GROUP, der auch real,- zugehört (2013: 29,718 Milliarden Euro). Jeder dieser Supermarken unterhält eigene Eigenmarken. Einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge stieg der Marktanteil der in deutschen Supermärkten verkauften Eigenmarkenprodukte seit 2009 um mehr als 6 %. Aktuell liegt der Anteil bei mehr als 34 % – und glaubt man den Prognosen, so wird er weiterhin stark wachsen.

1. Das Konzept Eigenmarke

Eine Eigenmarke bezeichnet das durch ein Handelsunternehmen kreierte Markenzeichen, unter dem einzelne Waren oder ganze Produktlinien vertrieben werden. Darum wird auch häufig die Bezeichnung Handelsmarke verwendet. Gegenüber klassischen Herstellermarken dürfen die Unternehmen mit der Eigenmarke ganz nach ihrem eigenen Willen verfahren, da sie Eigentümer dieser sind.

Vor allem große Unternehmen mit vielen Filialen schöpfen aus der Vielzahl von Vorzügen. Dennoch birgt eine Eigenmarke auch Nachteile.

  • Alleinstellungsmerkmal: Mitbewerber können diese Marke nicht anbieten
  • Markenidentität: das Sortiment wird einzigartig, lockt und bindet Kunden
  • autonome Preispolitik: Mitbewerbern fehlt die Vergleichbarkeit der Eigenmarkenprodukte
  • geringere Wareneinstandspreise: Handelsmarkenprodukte können häufig unter Herstellermarkenpreisen verkauft werden
  • Eigenmarkenprodukt kann von verschiedenen Herstellern und somit vom günstigsten Produzenten bezogen werden
  • Unabhängigkeit von Konditionen der Markenwarenhersteller
  • die Marke ist dicht mit der Reputation des Unternehmens verbunden – ein Skandal schadet auch dem Supermarkt-Image

Auch über deutsche Grenzen hinaus finden Eigenmarken großen Anklang: Im Vereinigten Königreich, der Schweiz sowie Spanien stammt fast jedes zweite gekaufte Produkt aus einer Preiswert-Produktion des jeweiligen Geschäftes.

Lidl Discounter Lebensmittel Test Vergleichssieger

2. Die Resultate des Discounter Lebensmittel Vergleichs

Europas größter Discounter Lidl hat in den Einzeltests der Stiftung Warentest die durchschnittlich besten Ergebnisse erhalten und belegt mit der Durchschnittsnote 2,49 in unserem Discounter Lebensmittel Test 2016 / 2017 den ersten Platz.

Handelsmarkenprodukte von ALDI Nord und REWE schafften es ebenfalls auf das Siegertreppchen mit den Durchschnittsnoten 2,56 und 2,61.

Knapp darunter liegt PENNY mit einer Notenwertung von 2,62. Überraschenderweise nur im Mittelfeld bewegt sich der Vollsortimenter EDEKA, gefolgt von ALDI SÜD. Dem Netto Marken-Discount gelingt nur der Sprung auf den achten Platz.

Das Schlusslicht bildet real,-: Dessen Eigenmarken-Waren erhalten im Durchschnitt die Note 2,99 von der Stiftung Warentest.

REWE Familie Einkauf Kinder

3. Die Produktanordnung im Supermarkt

So finden Sie Ihren persönlichen Eigenmarken Preis-Leistungs-Sieger:

Häufig wird dem Kunden durch ausgeklügelte Warenpräsentation, Verpackung und Preisgebung nur eine höhere Qualität suggeriert.

Achten Sie deshalb auf den kleingedruckten Preis pro Gewichts-, bzw. Volumeneinheit (bspw. 0,99 EUR pro 100 g) auf dem Preisschild, wenn Sie besonders günstig einkaufen wollen.

Je größer der Supermarkt, desto länger dauert häufig die Suche nach dem gewünschten Produkt. In der Praxis fällt deshalb auf, dass man bei Händlern wie Lidl und ALDI seinen Einkauf besonders schnell erledigen kann: Auf einer überschaubaren Ladenfläche von etwa 1.200 m² wird das aus durchschnittlich 1.000 Produkten bestehende Sortiment übersichtlich präsentiert. Die Produktvielfalt ist weniger erdrückend, sodass der Kunde schneller fündig wird.

Zudem haben viele Discounter erkannt, dass man die Kunden vor allem mit einem übersichtlichen Sortiment lockt. Um allen Einkaufs-Typen gerecht zu werden, empfiehlt es sich eben auch dauerhaft reduzierte Artikel und Low-Cost-Produkte gut sichtbar zu positionieren. Die altbekannte „Bückware“ ist zwar noch nicht gänzlich verschwunden – dennoch werden auch günstige Produktlinien mittlerweile offensiv auf der Marktfläche beworben.

In Vollsortimentern wie real,- und REWE fiel uns jedoch auf, dass nicht immer und überall auf Übersichtlichkeit gesetzt wird: Die Produkt- und Markenplatzierung erfolgt zum Teil wenig geordnet, vor allem preiswerte Produktreihen wie „TIP“ (real,-) oder „ja!“ (REWE) müssen häufig gesucht werden. Bietet der Markt mehrere Eigenmarken an, sind diese so gut wie nie übersichtlich nebeneinander positioniert.

Preisvergleich

4. Marketing: Teure Mittelmarken

Vor allem Vollsortimenter wie REWE und real,- setzen neben hochwertiger Markenware und Billigprodukten auf sogenannte Mittelmarken wie „REWE Beste Wahl“ oder „real,- Quality“. In unserem Discounter Lebensmittel Vergleich war besonders markant, dass

  • REWE Beste Wahl„-Produkte durchschnittlich um 73,3 % teurer waren als ihre billigeren „ja!“-Pendants, während
  • real,- Quality„-Waren im Schnitt sogar um rund 110 % teurer waren als die preiswerten „TIP“-Artikel.

Dabei erhöht sich aber nicht unbedingt die Qualität: Häufig stammen sowohl Billig- als auch Mittelmarkenprodukt aus ein und derselben Produktion, sodass kaum Qualitätsunterschiede festzustellen sind. Bereits der ARD „Markencheck“ (2013) stellte dies im Fall von REWE Kochschinken fest: Das Erzeugnis der Billigmarke „ja!“ war qualitativ gleichwertig im Vergleich zur Mittelmarke „Wilhelm Brandenburg“. Selbst das Produkt von der Theke entstammte selbiger Produktion.

Mittelmarken sind meist teurer, ohne bessere Qualität zu liefern.

Preisunterschiede Billigmarken Mittelmarken real,- REWE

5. Wie Sie die Produkthersteller ermitteln können

Das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit bietet auf dieser Seite die Möglichkeit die sogenannten Identitätskennzeichen zu überprüfen. Folgen Sie dazu dem Link am unteren Ende der Seite und wählen Sie die ‚Erweiterte Suche‘ am linken Seitenrand.

6. Ausblick

Aldi Bio-Qualitaet

Das erweiterte Bio-Eigenmarkensortiment von ALDI Nord: Die „GutBio“-Produktvielfalt wächst in diesem Jahr um gut 70 %.

Vor allem die Discounter ziehen an: Insbesondere vegetarische und auch mehr und mehr vegane Bio-Produkte in hoher Qualität erfreuen sich großer Nachfrage, auf welche die Ketten reagieren.

So hat ALDI Nord im ersten Quartal dieses Jahres angekündigt, die Produktauswahl an kontrolliert ökologischen Erzeugnissen weiter auszubauen.  Die „GutBio“-Produktreihe soll auf diese Weise um beinahe 70 % bereichert werden. Neben Milch- und Fleischprodukten wird auch die Obst- und Gemüseabteilung davon profitieren. Darüber hinaus werden Aktionsartikel wie Gewürze, Getreidewaren und Snacks in diesem Rahmen angeboten.

Doch auch Marketingabteilungen der Supermärkte treten nicht auf der Stelle. Der Vollsortimenter REWE beispielsweise verstärkt seine Kooperation mit Europas größter Versandapotheke namens DocMorris. Der Supermarkt möchte sich hervorheben, indem er ein Exklusivsortiment an gesundheitsbezogenen Eigenmarkenprodukten zur Selbstmedikation anbietet.

Wussten Sie schon? Dasselbe Prinzip der Meta-Studie wendet Vergleich.org auch bei seinen Produktvergleichen an – zum Beispiel bei Entsaftern, Espressomaschinen, Friteusen oder Brotbackautomaten.

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